katalog2017



Konferencja Marketingu Usług Medycznych „KRAKMEDICA” 2005

Kraków, 25-26 listopada 2005 r.
Podsumowanie konferencji.

W ostatni weekend listopada do Krakowa zjechali z całej Polski przedstawiciele publicznych i niepublicznych placówek zdrowia, by dyskutować o budowaniu strategii marketingowych i wykorzystywaniu narzędzi promocji w kierowanych przez nich zakładach opieki zdrowotnej.

Na I Konferencję Marketingu Usług Medycznych - KRAKMEDICA 2005 zostali zaproszeni przedstawiciele placówek ochrony zdrowia i eksperci zajmujący się analizą rynku ochrony zdrowia, by podzielić się swoimi opiniami i doświadczeniami w zakresie marketingu produktów zdrowotnych. Nie zabrakło przedstawicieli mediów, którzy przybliżyli uczestnikom spotkania zasady budowania relacji placówki medycznej z otoczeniem i mediami. Pokazano też szerokie zastosowanie e-marketingu, jako wartego uwagi narzędzia w promocji usług. Znalazło się również miejsce na rozważania etyczne dotyczące promocji usług medycznych, a także na poezję, dla której inspiracją stały się doświadczenia szpitalne.

 

O etyce, rynku, produkcie i ... poezji

Pierwszy dzień konferencji otworzył dr Zbigniew Zalewski z Collegium Medium Uniwersytetu Jagiellońskiego, pokazując w wystąpieniu „Etyka w marketingu medycznym” sztukę leczenia, która na przestrzeni wieków „popadła w sidła rynku”. Mimo, iż świadomość zależności medycyny od warunków rynkowych istniała od zawsze, to dopiero w XIX wieku w kodeksach etyki lekarskiej pojawiła się kwestia reklamy usług. Dalsza „technologizacja” medycyny oraz „medykalizacja” życia spowodowały, że zdrowie przekształciło się w towar, a sztuka leczenia znalazła się pomiędzy sferą publiczną a rynkiem. Stąd coraz większa potrzeba mówienia o etycznych aspektach relacji pomiędzy różnymi uczestnikami rynku usług medycznych.

Józef Baran, dziennikarz i wybitny poeta jest autorem dzienników szpitalnych będących zapisem jego zmagań z chorobą nowotworową. Uczestnicy konferencji wysłuchali zwierzeń poety, który przypadkowo dowiedziawszy się o chorobie przeszedł długą, ale zwycięską drogę w walce z rakiem. Z jego historii oraz spostrzeżeń z procesu leczenia wyłania się obraz zagubionego, niedoinformowanego pacjenta, który poddaje się leczeniu nie mając wystarczającej wiedzy od lekarzy, co do jego przebiegu. Był to głos pacjenta marzącego o tym, by z przedmiotu stać się podmiotem procedur medycznych.

O sektorze ochrony zdrowia, który jest jednym z najbardziej uregulowanych, a może i przeregulowanych mówił dr Andrzej Ryś, Dyrektor Zarządzający Ogólnopolskiego Związku Pracodawców Prywatnej Służby Zdrowia. W interesującym wystąpieniu przedstawił mechanizmy swobody oraz ograniczenia w funkcjonowaniu służby zdrowia. Pomimo istnienia wolnego rynku, wejście z usługą zdrowotną jest bardzo trudne, m.in. z powodu polityki korporacyjnej, ciągnącej się w nieskończoność drogi przez polskie urzędy, albo miejscami nieracjonalnych przepisów o warunkach sanitarnych. Swoboda rynku popytu i podaży jest nierealna w naszym kraju, również z powodu monopolistycznej pozycji NFZ. Dr Ryś przekonująco obalił tezy o przejrzystości transakcji w tym sektorze, a także nie zawsze korzystną społecznie interwencję władz publicznych „w imię dobra szpitala”. W wystąpieniu znalazły się też akcenty optymistyczne: pomimo niepokojących mechanizmów - rozwój rynku usług zdrowotnych jest widoczny, następuje konsolidacja rynku, pojawiają się zagraniczni inwestorzy, a sami pacjenci dbają o respektowanie ich praw. Dobrym objawem jest również postępująca prywatyzacja usług zdrowotnych, która pociąga za sobą m. in. większą konkurencyjność, lepszą efektywność usługodawców czy też uruchomienie polskich zasobów przedsiębiorczości.

„Specyfika usługi medycznej jako produktu zakładu ochrony zdrowia” , czyli.. „błądzenie we mgle”- taki tytuł nadała swojemu wystąpieniu Barbara Bulanowska, ekspert z zakresu organizacji ochrony zdrowia, dyrektor Małopolskiego Centrum Rehabilitacji Dzieci „Solidarność”. Za przedmiot swoich rozważań obrała niematerialność usługi medycznej oraz trudność ze zdefiniowaniem oferowanego produktu. Produktem w sektorze ochrony zdrowia może być produkt materialny, usługa, wizerunek instytucji, a nawet idea, jak np. zdrowy styl życia. Pojawiają się zatem wątpliwości czy wszystko jest na sprzedaż. Nie lada wyzwaniem jest rozwiązanie problemu - jak podejść do produktu, którym jest usługa medyczna o słabym poziomie wymierności, niedookreśloności i poddana nieprzewidywalnym czynnikom zewnętrznym? Kształt produktów- usług, ich istota, sens i konstrukcja jest funkcją potrzeb i pragnień klienta. Zatem w zależności od tego, kim jesteśmy, kogo lub co reprezentujemy, nasze spojrzenie na produkt zdrowotny oraz cel usługi będzie inne. Barbara Bulanowska skoncentrowała się na spojrzeniu z perspektywy szpitala, szeroko omawiając jego asortyment. Swoje wystąpienie zakończyła marketingowym rachunkiem sumienia skierowanym do placówek zdrowotnych, uwypuklając istotne cechy usługi zdrowotnej, na które powinno się zwracać uwagę.

 

Jak i gdzie promować się

Jak skutecznie stosować e-marketing w promocji usług medycznych oraz przykłady jego zastosowania przedstawił Jarosław Malec, dyrektor Portalu Medycznego Eskulap.pl. Uwzględnił zagadnienia teoretyczne, przegląd rynku e-marketingu w Polsce, jego potencjał, produkty oraz dynamikę wzrostu, aż po praktyczne zastosowanie w promocji usług medycznych. Samoistnie nasuwa się wniosek, że grzechem byłoby nie skorzystać z taniego i prostego narzędzia dotarcia do odbiorcy. Dostęp do Internetu w Polsce jest jednak zbyt niski, by móc dotrzeć do obecnych i potencjalnych pacjentów. Dlatego Jarosław Malec wyraźnie podkreślił, że e-marketing nie zastąpi klasycznych działań promocyjnych i dlatego wskazane jest zastosowanie jednocześnie wielu narzędzi promocji. Natomiast powinno się uwzględnić Internet przy docieraniu do lekarzy, z których około 80 procent wyszukuje informacje w sieci.

Nad pytaniem - co tak naprawdę jest ważne dla pacjentów? - zastanawiał się wraz z uczestnikami Rafał Staszewski koordynator działań z zakresu marketingu i PR SP Szpitala Klinicznego Nr 1 Przemienienia Pańskiego AM w Poznaniu. Z przeprowadzonych badań wynika, że pacjenci w pierwszej kolejności oczekują odpowiednich kompetencji lekarzy, czyli wiedzy fachowej i umiejętności, natomiast na zdecydowanie dalszych miejscach znalazły się takie elementy jak wygląd pomieszczeń, nowoczesność placówki itd. Oznacza to konieczność koncentracji promocji usług medycznych wokół kompetencji personelu. Lekarze mają również decydujący wpływ na podejmowane przez pacjentów decyzje dotyczące wyboru poradni, szpitala. To właśnie środowisko medyczne buduje najaktywniej pozytywny wizerunek danej placówki ochrony zdrowia. Czy nie warto wobec tego jako grupę docelową naszych starań marketingowych wybrać właśnie personel medyczny?

 

Sukces jest możliwy

Drugi dzień konferencji otwarła prezentacja przedstawicieli jednej z największych prywatnych firm medycznych Medicover. Prezes Zarządu Agnieszka Szpara w nieco przewrotnym tytule wystąpienia „Od pomysłu do przemysłu” zwróciła uwagę na konieczność łamania stereotypów w budowaniu strategii rynkowych w branży usług medycznych. Prezentując dziesięcioletni sukces rynkowy Medicoveru omówiła model biznesowy i zarządzanie świadczeniem usług. Uzupełnieniem wystąpienia prezes Agnieszki Szpary była przedstawiona przez Marcina Malinowskiego Communications Managera firmy Medicover prezentacja badań satysfakcji klienta realizowanych systematycznie wśród pacjentów Centrów Medicover.

 

Polubić media

O tym „Jak wykorzystać media dla siebie?” opowiadała dr Ada Kostrz - Kostecka wiceprezes Polskiej Agencji Prasowej. Uczestnicy dowiedzieli się m.in. jak w praktyce budować pozytywne relacje ze światem mediów oraz jak być skutecznym w komunikacji z otoczeniem. W prezentacji dr Kostrz - Kosteckiej znalazło się też wiele interesujących porad na temat prawidłowej współpracy ze światem dziennikarzy. Zwróciła ona szczególną uwagę na to, jakie zachowania są dobrze odbierane a jakie mogą przeszkodzić nam w skutecznej komunikacji z tym specyficznym środowiskiem.

 

Prywatne ubezpieczenia zdrowotne - szansą na rozwój

Żywą dyskusję wzbudziło wystąpienie Xeni Kruszewskiej Dyrektor Departamentu Ubezpieczeń Zdrowotnych Signal Iduna poświęcone współpracy w zakresie promocji placówki medycznej i Towarzystwa Ubezpieczeń. Przedstawiła ona idee oraz model funkcjonowania nowego produktu na polskim rynku ubezpieczeń jakim jest prywatne ubezpieczenie zdrowotne, obejmujące kompleksowy pakiet świadczeń szpitalnych i ambulatoryjnych. Klient wykupując ubezpieczenie nie musi zajmować się poszukiwaniem lekarzy, przychodni czy szpitali, od razu wie, gdzie będzie mógł się leczyć. Po stronie towarzystwa ubezpieczeniowego leży wybór placówki ochrony zdrowia. Z uwagi na dobro pacjenta, ubezpieczyciel stawia wysokie wymagania realizatorom świadczeń medycznych i oczekuje od nich spełnienia ściśle określonych standardów. Jednocześnie nawiązanie współpracy wiąże się z promocją placówek ochrony zdrowia, co bez wątpienia wpłynie korzystnie na ich publiczny wizerunek.

 

Wykorzystać narzędzia Public Relations

Konferencję zamknęło wystąpienie Anety Bawiec, PR Managera EMC Instytut Medyczny S.A., która przedstawiła podstawowe funkcje public relations w procesie kreowania reputacji firmy na przykładzie swojej macierzystej placówki. Omówiła uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne determinujące codzienną działalność szpitali wchodzących w skład sieci korporacyjnej oraz działania PR służące podtrzymaniu ich pozytywnego wizerunku. Wskazała również korzyści, jakie wynikają ze stosowania narzędzi PR wewnętrznego w korporacji medycznej.

Podsumowując pierwszą Konferencję Marketingu Usług Medycznych jedno jest pewne: tematy wystąpień i dyskusje dowodzą, że polski sektor medyczny wielkimi krokami podąża w kierunku urynkowienia usług zdrowotnych. Zdrowie staje się produktem. W takiej sytuacji marketing z jego narzędziami będzie odgrywał coraz większa rolę w zarządzaniu zakładami opieki zdrowotnej.

Organizatorzy składają podziękowania za współpracę patronom merytorycznym: Ogólnopolskiemu Stowarzyszeniu Szpitali Niepublicznych i Ogólnopolskiemu Związkowi Pracodawców Prywatnej Służby Zdrowia oraz opiekunom medialnym: portalowi Eskulap.pl, Menadżerowi Zdrowia oraz Służbie Zdrowia. Dziękujemy również prelegentom oraz samym uczestnikom konferencji za stworzenie wspaniałej atmosfery do wymiany poglądów i doświadczeń.

Zapewniamy, że na kolejnej konferencji „Krakmedica 2006” tematy wystąpień i prezentacji będą równie interesujące, a dyskusje nie mniej emocjonujące. Opinie tegorocznych uczestników przekonały nas o potrzebie kontynuowania poruszanych zagadnień. Możemy już teraz zaprosić na „Krakmedicę 2006”, o której szczegółowo poinformujemy wszystkich zainteresowanych. Do zobaczenia w przyszłym roku.

„Krakmedica 2005”- marketing usług medycznych, Kraków 25-26 listopada 2005 r.

Organizator: Image Line Communications; 012 617 43 51 begin_of_the_skype_highlighting    012 617 43 51  end_of_the_skype_highlighting; biuro@imageline.pl; www.imageline.pl

Patronat: Ogólnopolskie Stowarzyszenie Szpitali Niepublicznych, Ogólnopolski Związek Pracodawców Prywatnej Służby Zdrowia

Patronat medialny: Służba Zdrowia, Eskulap.pl, Menedżer Zdrowia

zeszyt statystyczny

logotyp

MMM 290x163px

PORTAL 290x163px